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高宏:論體育場館運營的十大(資源)關(guān)系
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  2013華東區(qū)體育場館建設(shè)運營交流會,高宏先生作為第一位演講嘉賓出場,其演講題目為《論體育場館運營的十大(資源)關(guān)系》。演講中,高宏先生妙語生花,通過對現(xiàn)代社會中場館運營需要面臨的各種資源整合進行了深入的分析,得到了參會人員的贊嘆。

  作為IAVM (國際場館經(jīng)理人協(xié)會)中國區(qū)總裁,高宏先生還身兼北京體育之窗文化傳播有限公司總裁CEO、北京體育休閑產(chǎn)業(yè)協(xié)會副主席、中國體育場館協(xié)會高級顧問和天津市體育休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展特邀顧問等職,曾成功運營新中國十大建筑、奧運場館之一:北京工人體育場以及天津奧林匹克體育中心:水滴,是中國體育場館運營先行者、專家,具有豐富的大型體育場館運營經(jīng)驗。

  演講開始伊始,高宏先生提出一個問題:是什么讓場館運營成了“世界型難題”?他認為:體育場館運營是一個勞動密集型,資金密集型的行業(yè),也是當今比較難做的一個行業(yè),難做的原因有很多,諸如:運營方無自主核心內(nèi)容產(chǎn)品,處于產(chǎn)業(yè)鏈最底層;運營大環(huán)境較差,運營過程中處處制肘;缺乏專業(yè)運營團隊,編制繁冗,主動性不足;場館硬件設(shè)施有缺陷,歷史遺留問題各式各樣;無運營規(guī)劃,合作商戶提供的服務(wù)水平參差不齊等等各類原因。以一句話總結(jié)概括為:成為“世界難題”的核心因素——資源不足。

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  為此,高宏先生結(jié)合國內(nèi)場館運營行業(yè)現(xiàn)狀,將場館運營過程中所涉及的資源關(guān)系劃分為十大類,即政府資源、觀眾粉絲、贊助商、內(nèi)容產(chǎn)品、媒體、服務(wù)商、投資人、團隊員工、競爭伙伴和場館自身。

  據(jù)高宏先生介紹,由于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)體制等方面的問題,政府資源在場館運營中占有一定的地位。一個城市運營商(即政府)對當?shù)伢w育事業(yè)(產(chǎn)業(yè))發(fā)展的態(tài)度決定著體育場館這一平臺載體運營的難易。從一個體育場館誕生的規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、驗收,再到賽事舉辦各項報批,以及運營過程中政策扶持和補貼……體育場館運營離不開政府。而如何讓政府認識到場館運營的重要性,成為場館運營過程當中一個重要的工作。這也是從事場館運營行業(yè)企業(yè)的一項工作。

  另一方面,觀眾粉絲在高宏先生的演講內(nèi)容中也占有很大一部分比重。他認為,觀眾和粉絲是場館運營服務(wù)的對象群體,我們每個人都有可能會成為當中的一員。以北京國安俱樂部的粉絲為例,他們也是北京工人體育場的最直接服務(wù)客戶。也正是由于他們的存在,使得工人體育場有著明確的服務(wù)目標人群,他們也成為了場館消費的主力。

  在這十大關(guān)系中,贊助在場館運營過程中是體育的頂層產(chǎn)品,贊助商則作為頂級客戶存在。贊助商大多數(shù)是企業(yè),企業(yè)對場館或者是賽事進行贊助,所以運營者要了解贊助商的需求。在場館運營過程中,第一階段包含了基礎(chǔ)體育服務(wù)、配套設(shè)施的租賃合作以及政府購買服務(wù);第二階段是對活動及衍生品的銷售和自主經(jīng)營產(chǎn)品的經(jīng)營;第三階段也就是位于金字塔頂端的,就是贊助體系的存在。因此,這是場館運營方要最為注意的目標群體。

  此外,高宏先生還提出“內(nèi)容為王”:建造場館的初衷要明確。在他看來,支撐場館運行的前提必須是大量的賽事。同時體育場館所需的內(nèi)容產(chǎn)品還可以根據(jù)場館運營功能的定位,范圍廣泛,基本包括“大文化”體系當中所以的元素。以足球為例,北京工人體育場的北京國安俱樂部比賽、中國之隊國際足球賽、天津水滴iRENA舉行的雪世界等活動,都是讓體育場館“活”起來的內(nèi)容。

  對于擴大場館的影響力,吸引更多的人流量,高宏先生表示媒體資源可以幫助場館實現(xiàn)這一目標。他說:“我們每分每秒都感受著媒體強大的力量,可以說媒體改變了我們很多的生活方式。” 人們認為媒體是柄雙刃劍,如何能夠利用好媒體,對于所有行業(yè)都是尤為重要的一件事情。

  “一個行業(yè)成不成熟的標志就是有沒有成熟的服務(wù)商。專業(yè)服務(wù)商能縮短你成功的時間和道路。”演講中,高宏先生的這個論點吸引了在座聽眾的注意力。在他看來,一個公司再強大也不可能做到親力親為產(chǎn)業(yè)鏈中的每個環(huán)節(jié)。企業(yè)為了能夠加大力量、集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù),會選擇高品質(zhì)的服務(wù)商一起合作。某種程度上服務(wù)商的專業(yè)化也體現(xiàn)了這個行業(yè)的發(fā)展水平。在目前的中國體育場館運營行業(yè)發(fā)展情況來看,一切還仍處于發(fā)展階段。

  在對投資人資源的解讀中,高宏先生認為,當投資人變成了股東,就有一種內(nèi)在關(guān)系需要處理好。圈內(nèi)有句話,叫“好媳婦易找,好股東難尋”——映射出選擇什么樣的人當股東有多重要。而不同的投資人對場館運營未來的發(fā)展也有著決定性影響。

  萬事俱備,我們還需要一個優(yōu)秀的團隊來對這些資源進行統(tǒng)籌,對場館設(shè)施進行運營。“正確的方向加上好的團隊再加上一些運氣,每個人都能成功。”所以,在公司經(jīng)營過程中,短板效應(yīng)告訴我們,員工的能力會影響一個團隊的能效,乃至有可能決定一個企業(yè)的存亡。員工某種程度上也是企業(yè)的合伙人。如何才能讓員工對企業(yè)滿意?這是建設(shè)一個優(yōu)秀團隊所需要考慮的問題。

  場館經(jīng)營過程中,競爭對手會毫無爭議性的出現(xiàn)在你的面前。在面對他們時,企業(yè)要恪守“場上是對手,場下是朋友”的做法。場上是對手,憑的是個人職業(yè)操守,場下是朋友,圖的是行業(yè)資源共享。博弈論,有競爭才有發(fā)展。市場做大了,行業(yè)規(guī)范了,企業(yè)才能做大。

  至于最為重要的體育場館自身,高宏先生認為,體育場館本身需要滿足承載所有的條件,硬件設(shè)施和軟件設(shè)施都要符合一定的標準,硬件設(shè)施靠高水平的規(guī)劃和設(shè)計團隊、建設(shè)施工方來實現(xiàn),軟件設(shè)施靠專業(yè)運營服務(wù)商和服務(wù)供應(yīng)商來實現(xiàn)。

  通過兩個多小時的演講,高宏先生提出,“賽后運營”不是場館建成之后、比賽使用之后再考慮運營,它應(yīng)該是蘊含在體育場館設(shè)計之內(nèi)的。

 
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